Изучение рынка: как и зачем составляется Customer Journey Map
Любой человек, занимающийся бизнесом, будь это малое предприятие или крупный холдинг, должен понимать интересы своих клиентов. Хотя невозможно знать каждого по имени, но статистические данные о покупателях могут помочь наладить бизнес. Существует специальный термин "портрет потребителя", это составной образ типичного покупателя, который включает его возраст, пол, местоположение, семейное положение и увлечения. Было время, когда такой набор информации был достаточен для успешных продаж. Однако в наше время цифровых технологий и жестокой конкуренции это не всё.
Нынче большой роль играет путь потребителя к продукту. Ведь именно в этот период потребитель магнитно притягивает или отвергает производителя. Откуда потребитель узнал о товаре, долго ли решал его купить, какие источники информации изучал перед тем, как приобрести — все это называется "карта пути потребителя". Эта технология помогает проанализировать и понять всю траекторию клиента до удачной продажи. Если вы хотите узнать больше об этой удивительной технологии, то читайте эту статью.
Изучение потребителей является одной из ключевых задач любого предприятия, занимающегося производством и продажей товаров или услуг на рынке. Цель такого исследования заключается в увеличении количества продаж и, соответственно, прибыли компании. Но чтобы достичь этой общей цели, необходимо учитывать несколько важных аспектов.
Прежде всего, изучение потребителей поможет понять процесс поиска ими товара или услуги. Ранее для продвижения в офлайн-торговле хватало ярких вывесок, сарафанного радио и объявлений в газетах, однако с появлением множества онлайн-каналов, таргетологи и директологи приходят к выводу, что без изучения рынка спроса можно потратить немало средств на рекламу и не получить ожидаемого результата. Изучение потребительского рынка позволит не вкладывать деньги вслепую, а грамотно распределить бюджет на рекламу. К слову, после пандемии коронавируса онлайн-торговля стала еще более популярной, поэтому изучение потребителей поможет выяснить, как изменился путь покупателей.
Кроме того, изучение потребителей поможет понять процесс принятия ими решений о покупке. Длительное время ли сомневался клиент? По каким критериям выбирал? Сравнивал ли он товары и услуги компании с предложениями конкурентов? Ждал ли специальных предложений или был готов сразу оплатить указанную сумму? Приобретал ли сопутствующие товары при оформлении заказа? Какие источники информации использовал? Видел ли рекламу? Повлияла ли она на выбор? На эти и другие вопросы можно ответить, изучая потребителей.
Также, изучение отношения потребителей к продукту поможет понять мотивацию и причины отказа от покупки, выявить сильные и слабые стороны продукта или услуги. Мотивация покупателя будет показывать сильные стороны продукта и то, что именно привлекло клиента. Однако не стоит забывать, что необходимо не только улучшать качество товаров и расширять их ассортимент, но и заботиться о профессионализме консультантов и работе сайта, если вы проводите торговлю через него. Чтобы сохранить постоянный интерес покупателей нужно проводить работу со слабыми сторонами продукта своевременно.
Наконец, изучение потребителей поможет узнать их потребности. Изучение запросов поможет понять, что востребовано, а что не найдет отклика в сердцах и умах людей. Кроме прямых потребностей часто обращают внимание на "заменители" и смежные товары и услуги. Например, при исследовании детского питания нередко изучают альтернативы (самостоятельно приготовленные продукты), а также смежные покупки (игрушки, подгузники).
В итоге, изучение спроса на товары и услуги поможет разработать стратегию взаимодействия с потребителями на каждом этапе процесса поиска и принятия решений о покупке. При этом, необходимо подстраивать данную стратегию под портрет целевой аудитории и ее отдельные сегменты.
Инструменты изучения спроса: как определить целевую аудиторию
Для успешного продвижения продукта или услуги на рынке необходимо точно определить свою целевую аудиторию. Для этого можно использовать как количественные, так и качественные методы исследования.
Количественный метод включает опросы, проводимые через различные каналы: по телефону, онлайн или в личной беседе. Телефонный опрос имеет самый высокий процент ответов, но его минус в том, что люди не всегда готовы заполнять длинные анкеты. Онлайн-опросы становятся все более популярными, а личные опросы обычно имеют более высокую стоимость в связи с необходимостью присутствия интервьюера.
К качественным методам исследования относятся глубинные интервью и фокус-группы. Глубинные интервью позволяют выявить скрытую информацию о клиенте и его мотивации, которую невозможно получить при анкетировании. Фокус-группы используются для тестирования рекламных концепций или органолептического тестирования.
После комбинирования методов исследования формируется Customer Journey Map, которая позволяет визуализировать перечень потребностей клиента, его поиск решений, выбор подходящих вариантов, приобретение товара или услуги и обратная связь.
Хотя теоретически самостоятельное создание Customer Journey Map возможно, на это уйдет много времени в ущерб основной работе. Кроме того, самостоятельное исследование может быть неточным из-за подводных камней, незнакомых новичкам. Лучше доверить составление портрета целевой аудитории профессионалам.
Фото: freepik.com